Когнитивные искажения — это ошибки в человеческом мышлении, своего рода логические ловушки. В определенных ситуациях мы склонны действовать по сложившимся шаблонам, даже когда нам кажется, что мы исходим из здравого смысла.

Предлагаем вам избежать 9 распространенных ловушек, которые лишают нас объективности.

Эффект рифмы

Мы подсознательно склонны считать практически любое суждение более достоверным, если оно написано в рифму. Этот эффект подтвержден многочисленными исследованиями, где группе людей предлагалось определить степень своего доверия к различным рифмованным и нерифмованным фразам. Предложения, содержащие рифмы, оказываются заметно более притягательными для испытуемых и вызывают у них больше доверия.

Например, фразу «То, что трезвость скрывает, алкоголь выявляет» признали более убедительной, чем тезис «Трезвость прячет то, что выявляет алкоголь». Эффект может быть спровоцирован тем, что рифма облегчает когнитивные процессы и прочно связывает в нашем подсознании, казалось бы, разрозненные части предложения.

Эффект якоря

Многие люди используют первую бросающуюся им в глаза информацию и делают дальнейшие выводы о чем-то только на ее основе. Как только человек «устанавливает якорь», он выносит последующие суждения, не пытаясь заглянуть чуть дальше условного «места стоянки».

Если испытуемым предложить за пять секунд оценить приблизительный результат математического примера 1×2×3×4×5×6×7×8 = ?, то за неимением времени большинство людей перемножит первые несколько чисел и, увидев, что цифра получилась не слишком большой, озвучит весьма скромный итоговый результат (средний ответ — около 512). Но если последовательность множителей поменять местами: 8×7×6×5×4×3×2×1 — то испытуемый, совершив первые несколько действий и увидев, что результат умножения получается большим, значительно увеличит свои прогнозы в отношении конечного ответа (средний ответ — около 2250). Правильный результат умножения — 40 320.

Эвристическая доступность

Если спросить у студента колледжа: «В твоем учебном заведении учится больше студентов из Колорадо или из Калифорнии?» — то его ответ будет, вероятнее всего, основываться на личных примерах, которые он может вспомнить за короткий промежуток времени.

Чем легче мы можем вспомнить что-либо, тем больше мы доверяем этим знаниям. Если задать человеку вопрос: «Мы взяли случайное слово: как ты думаешь, оно вероятнее будет начинаться с буквы К, или эта буква будет в нем третьей по счету?» — то большинство людей гораздо быстрее вспомнят слова, начинающиеся на К, а не слова, где К — третья буква, и дадут свой ответ, основываясь именно на этом. На самом же деле стандартный текст содержит в два раза больше слов, где К стоит на третьем месте.

Стокгольмский синдром покупателя

Часто сознание задним числом приписывает положительные качества тому объекту, который человек уже выбрал и приобрел и отказаться от которого не может. Например, если вы купили компьютер компании Apple, то вы, вероятно, не будете замечать или значительно преуменьшите недостатки компьютеров этой компании и, наоборот, заметно усилите критику в адрес компьютеров на базе Windows. Покупатель будет всячески оправдывать купленный дорогой товар, не замечая его недостатков, даже если они существенны и его выбор не соответствует его ожиданиям.

Этим же синдромом объясняются покупки по принципу «мне в этом будет гораздо лучше, когда я похудею».

Эффект приманки

Если перед потребителем стоит выбор — купить более дешевый и менее вместительный плеер А или более дорогой и более вместительный плеер Б, то кто-то предпочтет устройство с большей емкостью, а кто-то — низкую цену. Но если в игру вступает плеер С, который стоит дороже, чем А и Б, и имеет больше памяти, чем А, но меньше, чем Б, то самим фактом своего существования он повышает шансы на покупку плеера Б и делает его фаворитом среди этой тройки.

Это происходит из-за того, что покупатель видит, что модель с большим объемом хранения может стоить меньше, и это подсознательно влияет на его выбор.

Единственная цель таких приманок — склонить человека в пользу одного из двух вариантов. И эта схема действует не только в маркетинге.

Эффект IKEA

Придание неоправданно большого значения вещам, в создании которых принимает участие сам потребитель. Многие предметы, производимые магазином мебели IKEA, требуют от покупателя сборки в домашних условиях, и это неслучайно: пользователь ценит продукт гораздо больше, когда считает его результатом и своего труда.

Эксперименты показали, что человек готов заплатить больше за вещь, которую собрал сам, чем за ту вещь, которая не нуждается в сборке, и считает ее более качественной и надежной.

«Горячо — холодно»

Предвзятая оценка действительности, возникающая из-за невозможности представить себя в другом состоянии и предсказать свое поведение в ситуации, связанной с этим состоянием. Например, когда человеку жарко, ему сложно понять прелесть прохлады, а когда он безумно влюблен, он не может вспомнить, как жил без объекта страсти.

Подобная недальновидность приводит к опрометчивым поступкам: пока мы не столкнулись с действительно серьезным искушением, нам кажется, что перед ним не так сложно устоять.

Вера в справедливый мир

У вполне позитивной склонности надеяться на лучшее существует и темная сторона: поскольку людям очень сложно смириться с тем, что мир несправедлив и полон случайностей, они пытаются найти логику в самых абсурдных и страшных событиях. Что, в свою очередь, приводит к необъективности.

Поэтому жертвы преступлений часто обвиняются в том, что они своими действиями способствовали такому поведению со стороны преступника (классический пример — подход «сама виновата» в отношении жертв изнасилования).

Функциональная фиксация

Ментальный блок против нового подхода к использованию объекта: скрепки — для скрепления листков, молоток — для того, чтобы забить гвоздь. Это искажение не позволяет нашему сознанию отстраниться от первоначальной цели предметов и увидеть их возможные дополнительные функции. Классический эксперимент, подтверждающий этот феномен, — эксперимент со свечой.

Участникам выдают свечу, коробку с офисными кнопками и спички и просят прикрепить свечу к стене так, чтобы она не капала на стол. Немногие участники могут «переосмыслить» коробку с кнопками, сделать из нее подставку для свечки, а не пытаться прикрепить свечу к стене с помощью самих кнопок.

Это далеко не все когнитивные искажения, которые мешают нам жить, однако предотвратив влияния хотя бы ряда из них, мы существенно повысим эффективность своей жизни и начнем принимать правильные решения!

Порой часы обманывают нас,
Чтоб нам жилось на свете безмятежней.
Они опять покажут тот же час,
И верится, что час вернулся прежний.

Обманчив дней и лет круговорот:
Опять приходит тот же день недели,
И тот же месяц снова настает -
Как будто он вернулся в самом деле.

Известно нам, что час невозвратим,
Что нет ни дням, ни месяцам возврата.
Но круг календаря и циферблата
Мешает нам понять, что мы летим.

Самуил Маршак

Выбор подарка — задача не из простых. Очень важно, чтобы он не только отвечал потребностям получателя, но и был заряжен позитивной энергетикой, ведь в обратном случае вы рискуете ненароком привнести в жизнь человека неприятности и страдания.

Конечно, все это касается людей, которые верят в приметы и суеверия. Они ни в коем случае не дарят часы, кошельки, ножи и букеты с четным количеством цветов. А вот в Италии, например, запрещено дарить фигурки котов и брошки. О том, какие еще подарки считаются неуместными в европейских странах, читайте в нашем материале.

Литва

Слоновая кость — редкий и дорогой материал, который еще с древних времен используют для изготовления декоративных предметов и украшений. Бусы, браслеты, амулеты, серьги из слоновой кости ценятся очень высоко и считаются отличным вариантом подарка, но… только не в Литве. Здесь считается, что изделия из этого материала преподносят другим только злые люди, желающие им неприятностей и даже серьезных заболеваний.

Польша

В некоторых странах существует традиция дарить человеку, уходящему на пенсию, золотые часы. Но поляки этой традиции не придерживаются. Наоборот, по их мнению, такой подарок означает прекращение дружеских отношений и приближающиеся невзгоды. То же самое касается обуви — новая пара ботинок здесь воспринимается как символ разлуки, якобы получатель подарка уйдет из жизни того, кто его подарил.

Швеция/h2>

В последнее время стало очень популярным преподносить на праздники красивое мыло ручной работы. С одной стороны, это — практичный подарок, который человек сможет использовать по прямому назначению. С другой, самые разнообразные дизайны мыла позволяют хранить его где-нибудь на полке в качестве сувенира, который даже с годами не испортится и не потеряет свой аромат. Однако в Швеции к такому подарку относятся негативно. Считается, что мыло может «смыть» дружеские отношения между дарителем и получателем. Мужчина-швед также никогда не подарит своей возлюбленной шелковый носовой платок, иначе есть риск, что со временем привязанность дамы к нему «сотрется».

Швейцария

Если вы решите подарить жителю Швейцарии пару красивых перчаток, не удивляйтесь, когда он вернет их вам обратно. Дело в том, что здесь перчатки символизируют неудачу для обеих сторон. Еще стоит быть внимательным при выборе букетов: три красные розы у швейцарцев означают пылкие чувства, их можно дарить только объекту страсти.

Ирландия

Каким бы вам красивым ни показалось зеркало, не вздумайте дарить его жителю Ирландии. Согласно местным легендам, зеркало — это окно в потусторонний мир. Получить его в подарок означает притянуть к себе неприятности.

Кроме того, ирландец вряд ли будет рад, если ему вручат вещь ручной работы, например, вязаный шарф, свитер или носки. Здесь нет никакой мистической подоплеки, просто в большинстве ирландских семей обязательно найдется человек, который умеет вязать, поэтому подобные подарки почти все получали на праздники в детстве.

Чехия

Эти удивительно красивые цветы хотела бы получить в подарок каждая девушка! Но у чехов каллы ассоциируются с траурными церемониями, поэтому, находясь в этой стране, лучше не покупать букеты с их добавлением. Зато в отличие от жителей многих других стран, чехи считают вполне приемлемым дарить друг другу нижнее белье, носки, косметические наборы, кухонные полотенца и другие практичные вещи.

Многие мужчины обожают ножи, и даже если ими не пользуются, с удовольствием собирают собственные коллекции с самыми разнообразными варианта Текст взят с сайта Новости в фотографиях - BigPicture.ru ми этого холодного оружия. Но у греков дарить ножи считается дурным тоном и плохой приметой. То же самое касается ножниц и парфюмов.

Англия

Если хотите порадовать англичанина галстуком, выбирайте любой, кроме полосатого. Здесь такие галстуки изначально указывали на принадлежность к тем или иным войскам, но их продолжали носить даже после ухода в отставку. Сейчас полосатые галстуки обычно выбирают сотрудники учебных заведений. Поэтому, вручив человеку такой подарок, вы можете вызвать у него недоумение.

А еще здесь не принято дарить слишком дорогие подарки. Сделать роскошный презент могут только родители своим детям, во всех остальных случаях это считается неуместным.

Нидерланды

Голландцы не любят чувствовать себя перед кем-то обязанными, поэтому дорогой подарок в большой коробке, скорее всего, вызовет у них негативные эмоции. Гораздо лучше будет вручить голландцу скромный сувенир, но только не в голубой упаковке! Здесь этот цвет считается цветом любви, поэтому ваш презент могут расценить неправильно.

Испания

У испанцев цветы считаются подарком на все случаи жизни, но и здесь нужно соблюдать некоторые правила. Например, не нужно дарить белые лилии или георгины, так как у местных жителей они ассоциируются с похоронами. Кроме того, под запретом букеты с 13-ю цветами.

Италия

Нам кажется, что симпатичная брошка может стать хорошим подарком для девушки, но у итальянцев это ювелирное украшение является атрибутом похорон. Впрочем, как и носовые платки. Запомните, что эти два предмета ни в коем случае не следует дарить своим итальянским приятелям.

А на Сицилии существует любопытное табу на котов: помолвленным людям запрещено дарить фигурки, статуэтки и прочие вещи с изображением этих милых животных. Считается, что они предвещают внезапную кончину. Также не рекомендуется упаковывать подарки в фиолетовую бумагу, так как этот цвет символизирует неудачу.

Германия

В Германии одними из самых неудачных подарков считаются косметические наборы, одежда, нижнее белье, туалетные принадлежности, постельное белье и прочие «интимные» вещи. На свадьбу здесь запрещено дарить предметы, имеющие острую форму, например, зонты, ножи, ножницы и прочее — это считается плохим знаком. Кроме того, не стоит дарить молодоженам деньги — это может быть воспринято как намек на их финансовую несостоятельность, а также является признаком плохого вкуса.

Настоящий французский парфюм — идеальный подарок для женщины. Но только не в самой Франции! Здесь дарить дамам духи могут только мужья или ухажеры. К тому же, следует избегать хризантем и красных роз: первые часто можно увидеть на местных кладбищах, вторые — указывают на тесную романтическую связь, поэтому дарить их, опять же, могут только самые близкие люди.

Каких-нибудь несколько сотен лет назад невозможно было себе представить, чтобы основными потребителями культурного продукта были женщины: театральные постановки, картины, скульптуры, литература — все это создавалось без учета женских интересов. И, конечно, это влияло и на само содержание искусства: художник, рассчитывающий на успех, всегда находится если не в зависимости, то в тесной связи с потенциальной аудиторией. Сегодня культурный ландшафт изменился практически полностью: женщины чаще, чем мужчины, ходят в театры и музеи и читают тоже больше.

И это еще не все: обитательницами гуманитарных факультетов, занимающихся вопросами культуры, также, в первую очередь, являются именно девушки. Постепенная утрата мужского культурного доминирования прошла тихо и незаметно, и это подспудно куда больше влияет на нашу повседневную жизнь, чем активная деятельность феминисток: так как же произошел этот тихий переворот?

Не время для женщин

Разговор все же придется начать с обсуждения мужчин, ничего не поделаешь. В отличие от нашего времени, когда хороший вкус, утонченность и творческое начало скорее ассоциируется с феминностью, в Древней Греции так совсем не считали: идеальный юноша должен был быть не только красив телом, но и душой: он должен был разбираться в поэзии, музыке и других видах искусства. Достаточно вспомнить образ Феба для того, чтобы отпали всякие вопросы: красавец-бог и покровитель поэтов был едва ли не самым почитаемым в античности, а победа на Пифийских играх, где творческие соревнования соседствовали с атлетическими, считалась крайне престижной.

Таким образом устанавливалось равенство между физической силой и силой таланта — и то и другое уважалось в равной степени: сегодня сложно себе представить, чтобы идеальный мужчина ассоциировался с утонченным эстетом, а поэтический конкурс проходил на поле, где только закончился футбольный матч.
Женщины в этой картине мира практически отсутствовали. То есть они, конечно, были, однако лишь в виде муз, героинь мифов или объекта любви — и уж точно не в качестве основной аудитории для тех же создателей античных трагедий.

Хотя гречанки и посещали театрализованные представления, сами выступать на сцене они не могли. Более того, некоторые исследователи утверждают, что их еще и не на все постановки пускали, например на те же комедии, которые подчас были уж слишком фривольными.

Идеальной женщиной считалась примерная супруга, которая грамотно ведет хозяйство, хранит верность мужу и не особенно ропщет на судьбу — разборчивость в изящных искусствах не входила в перечень ее основных добродетелей. Примерно так же дела обстояли и в Древнем Риме, ну а после крушения империи и начала эпохи Средневековья все стало совсем грустно: «темные» времена были не самым лучшим периодом для женщин, ученых и представителей искусства.

Пока Европа пребывала во мраке, на другом конце света, в Японии, происходила выработка общественных устоев с абсолютно другими ориентирами. В Стране восходящего солнца вплоть до начала XX века считалось, что любой мужчина — будь то воин или представитель знати — обязан прекрасно разбираться в искусстве и уметь по достоинству оценить сад, обустройство дома, картину, женскую красоту или красоту природы.


И не только оценить, но еще и выразить все это в поэтическом тексте. В аристократических семьях юношу намеренно воспитывали утонченным, а белизна кожи и даже изнеженность совсем не считались недостатком, скорее наоборот: о гибели этого многовекового идеала, кстати, много писал Юкио Мисима в своем знаменитом романе «Весенний снег» из тетралогии «Море изобилия».

Благородной женщине в Японии также полагалось разбираться в изящных науках и уметь составить идеальный букет, найти подходящие слова для восхищения цветением сакуры и поддержать разговор с мужем о прекрасном. Несмотря на свое бесправие, положение женщин не было совсем безнадежным, отчасти это связано с тем, как трепетно японская знать относилась к искусству и красоте — и к женщине как их воплощению.

Одним из показателей этого является тот простой факт, что едва ли не треть литературных памятников в Японии написаны женщинами: здесь сразу вспоминается и «Повесть о Гэндзи» Мурасаки Сикибу (ХI век), и «Записки у изголовья» Сэй-Сенагон (ХI век), и «Непрошеная повесть» Хигути Итие (ХIV век). Интересно, что в одном из литературных памятников X века — в «Повести о прекрасной Отикубо», напоминающей историю Золушки, — девушка завоевывает любовь принца не только трудолюбием и красотой, но и тем, как ладно она пишет стихи и сочетает цвета в одежде.

Интересно, что похожим образом — как к произведению искусства — к женщине стали относиться и в Европе, правда, чуть позже, во времена эпохи Возрождения. Ренессанс вернул самому понятию культуры тот вес, которого оно было лишено в Средние века, когда идеалом человека был рыцарь — ну а в круг рыцарских добродетелей тонкий вкус не входил, как не входил он и в перечень добродетелей «прекрасной дамы», от которой требовалось лишь быть недосягаемой, присутствовать на турнирах, да изредка дарить платок какому-нибудь смелому воину на память.

Новые общественные идеалы привели к тому, что женщины, хотя бы формально возведенные на пьедестал почета, сами начали понемногу заходить на территорию культуры и покровительствовать талантам.

Одной из первых в этом деле стала французская принцесса Маргарита, которая не только сама была писательницей, но и оказывала поддержку таким людям, как Деперье, Клеман Маро и Эразм Роттердамский. Ее двор стал местом постоянных встреч ученых и поэтов, музыкантов и философов: в сущности, она создала то, что позднее будет называться литературным салоном.

Уже в XVII веке ее дело продолжила мадам де Рамбуйе, покровительствовавшая Франсуа Малербу, Жоржу де Скюдери, Корнелю и многим другим. С мнением образованных женщин, своим вкусом и обаянием завоевавших высокое положение в обществе, стали считаться, а некоторое и вести переписку.

Большие заслуги в деле повышения престижа искусства в целом принадлежат Людовику XIV. Король-Солнце, обожавший танцы, был уверен, что достижения в культуре не менее важны, чем экономические, и потому охотно поддерживал художников и архитекторов. Усилия были не напрасны — блеск и утонченность французского двора производили неизгладимое впечатление на всех иностранцев, и если бы не Людовик XIV, возможно, Франция бы не считалась и по сей день образчиком вкуса и хороших манер. Немало на культурный процесс влияли и фаворитки короля: так, мадам Монтеспан, одна из самых известных его любовниц, покровительствовала Мольеру, Филиппу Кино и Жану де Лафонтену, а маркиза де Ментенон (другая дама сердца Людовика) прославилась тем, что открыла первую в Европе женскую светскую школу в Сен-Сире. Впоследствии она стала прообразом многих женских учебных заведений, в том числе и Смольного института в Петербурге.

Позднее, уже в XVIII и, конечно, в XIX веке, всевозможных литературных салонов, душой которых были состоятельные или благородные дамы, становилось все больше. Для образованных и амбициозных женщин, которые по понятным причинам были лишены возможности вести активную общественную жизнь, создание салона было едва ли не единственным шансом хоть как-то себя проявить. От обсуждения вопросов искусства гости постепенно стали переходить к обсуждению политики, и вскоре мирные литературные встречи превратились в рассадники вольнодумства — именем знаменитой мадам де Сталь, чей салон навещали оппозиционные французские деятели, можно было пугать автократов по всей Европе. Про нее, кстати, Константин Батюшков как-то сказал, что она «дурна как черт и умна как ангел».

В России знатные дамы также оказывали покровительство искусству: одной из первых в этом деле была Наталья Алексеевна, сестра Петра I, которая писала пьесы сама и поддерживала зачатки российского театра: усилиями царевны в 1706 году в Преображенском дворце стали показывать первые спектакли.
Неоценимую помощь в укреплении роли женщин в культуре сыграла и Екатерина II: столь же большие заслуги принадлежат и ее подруге, Екатерине Дашковой, без которой вообще сложно себе представить отечественную версию эпохи Просвещения. Если бы не они, вряд ли в XIX веке в России появилось бы столько литературных салонов под началом женщин — их всех даже трудно перечислить. Зинаида Волконская, Авдотья Голицына, Евдокия Ростопчина, Авдотья Елагина и многие-многие другие женщины имели огромное значение для Золотого века русской культуры. Их внимания и поддержки искали поэты и художники, философы и критики — за их благосклонность разворачивалась настоящая борьба. И все же хозяйки литературных салонов долгое время оставались исключением из правил, а мир искусства — в глобальном смысле — по-прежнему принадлежал мужчинам.

Переломный момент

Все начало меняться ближе к концу XIX века. Женщины постепенно входили в культурную жизнь — давать хорошее образование дочерям стало считаться престижным в аристократических и буржуазных кругах. Подтверждения этому можно найти повсеместно — даже в живописи: стоит лишь присмотреться к женским портретам того времени, и мы увидим, что книга стала почти непременным атрибутом девушки, тогда как прежде ничего подобного и рядом не наблюдалось. Даже героинь прошлого стали осовременивать с помощью такого «аксессуара»: например, одна из наиболее влиятельных художниц девятнадцатого столетия, Мария Спартали, изобразила Беатриче Портинари (возлюбленную Данте и героиню Ренессанса), с книгой, хотя в эпоху Возрождения подобный ее портрет вряд ли мог появиться на свет. Те же тенденции заметны и в литературе, в том числе русской, где женщины все чаще выступали в качестве моральных авторитетов: Наташа Ростова, Татьяна Ларина, Соня Мармеладова, Ольга Ильинская, Вера Павловна и многие другие героини имели все меньше общего с бездеятельными барышнями прошлых эпох.

Вскоре женщины стали активно влиять на культуру и общество не только в романах: как отмечает историк Эрик Хобсбаум, в конце XIX — начале XX века они оказались в довольно выигрышном положении для занятия искусством по сравнению с мужчинами.

«Во-первых, — пишет автор, — от большинства взрослых мужчин ожидалось, что они зарабатывают на жизнь, и, следовательно, у них меньше времени на культурное времяпрепровождение в течение дня, чем у замужних буржуазных женщин, которые не работали; во-вторых… буржуазное жилище все более „эстетизировалось“, а женщина по традиции осталась хранительницей дома».

Этот раскол еще сильнее проявился в XX веке, когда мужчины ушли на войну, а у женщин просто не осталось другого выхода, кроме как занять их место в «мирных» областях жизни, таких как культура, образование и искусство. Две мировые войны оказали решающее влияние на формирование новых представлений об идеалах мужского поведения в обществе: мужчины должны были быть в первую очередь солдатами и защитниками страны, а не тонкими ценителями искусства. Более того, эстетство и самозабвенное увлечение культурной жизнью в глазах общества стало восприниматься как нечто, по своей сути противоречащее маскулинности. Все это кардинальным образом изменило тенденции конца XIX века, когда во многих богатых семьях радовались сыну-дирижеру или сыну-скульптору, считая подобные профессии престижными.

Женщины перехватывают мяч и уверенно ведут

Интересно, что сегодня, когда больших войн вроде бы не наблюдается, а относительное равноправие постепенно приходит во все цивилизованные страны мира, «культурные весы», однажды склонившиеся в пользу женщин, не изменяют своего положения. От мужчин в большинстве случаев сейчас не требуется сломя голову идти в атаку на полях сражений, однако в сферу искусства это их отнюдь не вернуло. И подобная ситуация характерна не только для нашей страны, но и для всего мира. Приблизительное равенство — с точки зрения гендерного состава аудитории — сегодня наблюдается лишь в кино. Например, в США 52 % всех посетителей кинотеатров — женщины; в России этот процент даже чуть выше: 57 %. И это при том, что блокбастеров, которые, казалось бы, снимаются для мужчин, выходит на экраны по-прежнему много.

Однако кино все же не самый показательный пример. Наибольший разрыв в этом плане наблюдается в театральной среде.

В столичных театрах, в диапазоне от РАМТа до электротеатра «Станиславский», доля женской аудитории равна 70 % или даже слегка превышает данный порог.

Эта цифра (с небольшими поправками) остается практически неизменной в России более 20 лет. Схожая ситуация с гендерным составом аудитории существует и в Англии, и в США.

Чуть меньше дистанция между женщинами и мужчинами наблюдается среди музейной публики. По данным собственных исследований того же «Гаража» и Русского музея, на 60–70 % их аудитория состоит из женщин, и на 30–40 % — из мужчин. При этом не стоит забывать, что инициатором похода в театр или музей, скорее всего, является женщина — в конце концов, шутки и анекдоты о скучающем мужчине, вынужденном прийти на балет, тоже не появляются на пустом месте, да и за культурное просвещение детей, как правило, отвечает именно мать, а не отец.

В книжном деле также преобладает женская аудитория — речь опять же не только о России. Например, в Австралии, по различным данным, более 60 % читающей публики являются именно женщины. В нашей стране масштабные исследования на эту тему не проводились, однако достаточно лишь заглянуть в сообщества книжных магазинов в социальных сетях, чтобы понять, что к чему. Скажем, в группе торговой сети «Читай-город» во «ВКонтакте» более 448 000 участников, и около 357 000 из них — женщины. У магазина «Москва» похожее разделение: 28 000 и 23 000 соответственно. К слову говоря, в издательствах уже давно поняли, кто является их аудиторией, и это во многом влияет на то, какие именно книги выходят из печати.

Одним из следствий всех этих культурных процессов стало то, что вот уже в течение 30–40 лет можно наблюдать настоящий расцвет женской литературы. Под этим имеется в виду не литература «для женщин», а литература, созданная писательницами.

Если еще в начале XX века к женщинам-авторам относились как бы свысока, пренебрежительно, уважая лишь отдельных представительниц вроде Вирджинии Вулф или Марины Цветаевой, то сегодня разделение по гендерному признаку практически полностью стерлось.

Женщины пришли как в массовую, так и в элитарную литературу, и произошло это во всем мире. В первом случае мы сходу можем назвать множество имен, в диапазоне от Джоан Роулинг до Э. Л. Джеймс, и во втором — ситуация не хуже. Ханья Янагихара, Элена Ферранте, Элис Манро, Фэнни Флэгг, Эмма Клайн — это лишь несколько имен, которые знает каждый, кто увлекается литературой. Если же вернуться к ситуации в России, то и нам есть, чем похвалиться в этом контексте: Людмила Петрушевская, Татьяна Толстая, Людмила Улицкая, Вера Павлова, Елена Фанайлова, Линор Горалик, Мария Степнова, Гузель Яхина, Анна Матвеева — имен так много, что впору говорить о Золотом веке женской прозы.

Судя по всему, схожая история скоро повторится и в других областях искусства. Так что если женщины пока и не победили мужской мир в реальной жизни, то в мирах более тонких — и более значимых с точки зрения вечности — именно их голос является сегодня решающим.

Комментарии экспертов

Редакция «Эксмо»

Владимир Хорос, редактор остросюжетной литературы

Вопрос о гендерной принадлежности той или иной книги сейчас приобрел особую сложность. Во-первых, сейчас не менее 85 % всей читающей аудитории составляют женщины. А во-вторых, последние уже давно запоем читают такую литературу, которая до недавнего времени считалась абсолютно мужской, например мистические триллеры, фантастику, приключенческий экшн, даже жесткий нуар.

Для того чтобы выделить ту или иную книгу как мужскую, нужны четкие критерии: в ней не должно быть ничего из того, что нравится женщинам.

Например, крайне жесткий нуар в духе «Кода 93» Оливье Норека или романов С. Крэйга Залера, полные насилия и жестокости, где речь идет либо о криминальных разборках, либо о какой-либо кровавой мести. Женщинам, как правило, необходима какая-никакая романтическая линия. Женщины дальше стоят от натурализма и более близки к психологизму. Поэтому среди них традиционно хорошо идут психологические триллеры или полицейские детективы, главными героями в которых являются либо яркие, интересные, сильные женщины с тяжелой судьбой, упорно преодолевающие трудности окружающего их мира, либо твердые, стойкие, надежные, умные мужчины (пусть далеко не идеальные), способные решить любой вопрос. Поэтому женской аудитории мы адресуем самый разный спектр книг — от Питера Джеймса и Анжелы Марсон, Камиллы Лэкберг и Дот Хатчисон, Джессики Феллоуз и Ти Кинси до Марио Пьюзо и Юсси Адлер-Ольсена, Джеймса Роллинса и Ли Чайлда. Это, разумеется, общие соображения — но в целом так.

Дмитрия Обгольц, редактор зарубежной современной литературы, и Алена Муркес, pr-менеджер зарубежной современной литературы

Современную литературу сейчас читают все, вне зависимости от возраста и гендерной принадлежности.

Если раньше у Чарльза Буковски было больше читателей мужчин из-за его стиля бунтаря, то сейчас его с удовольствием читают и женщины. То же самое касается и лауреата Букеровской премии 2016 года — Пола Бейти, книги которого наполнены сатирой на политику и черным юмором.
Не пугают женщин и сложные по структуре тексты лауреатов премий, таких как Джордж Сондерс и Кадзуо Исигуро.

Если раньше женщин в основном читали женщины, то теперь во многие шорт-листы премий входят писатели женского пола, и мужчины читают их не меньше. Например, Тони Моррисон, Дебора Леви, Зэди Смит — что показывает, что мир потихоньку отходит от шовинизма.

Женщины преобладают и в рядах поклонников французской литературы, например у Ромена Гари, Эрве Базена и феминистки Симоны де Бовуар.

2Наталья Файбышенко, кандидат филологических наук, психолог

Сложившаяся ситуация может быть связана с тем, что женщин сегодня на 11 миллионов больше, чем мужчин. Это, в свою очередь, приводит к повышенной конкуренции между женщинами: они стремятся быть более привлекательными, развитыми, знающими и образованными, в том числе культурно. С другой стороны, театры, музеи и книги — это миры, в которые женщины с удовольствием погружаются, отрываясь от привычной и часто не слишком счастливой реальности. Это скорее женская черта — уходить в мир грез и фантазий хоть на время. Мужчинам это свойственно в куда меньшей степени. Думаю, если для женщин театр — это возможность отдохнуть и расслабиться, то для мужчин это часто нечто противоположное. Отдыхают мужчины в основном все-таки по-другому.

Зоя Звягинцева, психолог

Я, как психолог, много разговариваю с женщинами разного возраста, семейного положения и образования о том, что им интересно в жизни, что делает их жизнь насыщеннее, полнее и осмысленнее. И я вижу, как меняются границы возможного для женщин с каждым годом. Традиционное дискриминирующее распределение функций в семье, когда муж только работает, а жена и работает, и делает все остальное по дому и уходу за детьми, постепенно перестает быть допустимым для обоих полов.

Мужчины хотят больше заниматься детьми, в семьях начинает особенно цениться эмоциональная поддержка, у женщин высвобождается время для досуга. Есть и еще одна современная тенденция, значимая как для женщин, так и для мужчин: увеличение продолжительности жизни позволяет при желании в 30–40 или даже 50 лет поменять профессию.

Сейчас на смену карьеры решаются многие женщины, и очень часто это оказывается какая-то творческая профессия: дизайн, культурология, иллюстрация, журналистика. Мне кажется, это важный этап в развитии общества в целом, поскольку искусство — отличный способ удовлетворения эмоциональных потребностей, способ осознать и пережить чувства. И чем больше женщина занимается творчеством, тем здоровее психический климат вокруг нее.

Марат Суставов, магистр социологии НИУ ВШЭ, руководитель проектов в исследовательской компании Tiburon Research

Социолог предложил бы в данной ситуации провести масштабное исследование о восприятии разного рода досуга — о посещении выставок, театров в сравнении с другими видами, — чтобы прокомментировать эту ситуацию. В отсутствии эмпирических данных предположу, что в итоге мы выявим разницу в гендерном восприятии досуга. Так же как профессии имеют гендерную окраску (медсестрами, педагогами и стюардессами чаще становятся женщины, а инженерами, программистами и пилотами — мужчины), так и то, чем «нормально» заниматься мужчинам и женщинам в свободное от работы время, диктуется отчасти степенью маскулинности и фемининности занятия. Культурно-творческую сферу я поместил бы ближе к фемининной на шкале маскулинности-фемининности.

С раннего детства мы видим, что мальчики обычно выбирают футбол, а девочки идут на танцы.

Набор релевантных занятий для каждого гендера в коллективном сознании влияет впоследствии на выбор нашего образования, а образование, в свою очередь, также определяет склонность к формированию определенного стиля жизни.

Среди женщин больше тех, кто имеет высшее образование, а оно все-таки формирует гуманистические ценности, в том числе ценность творческой деятельности и ее результатов. Вместе с этим высшее образование дает людям знания и навыки, без которых трудно потреблять элементы немассовой и тем более элитарной культуры.

Лиза Савина, галеристка, куратор и арт-менеджер

— Если верить статистике, основными потребителями культуры сегодня являются женщины. Как вы считаете, есть у этой ситуации какие-то социологические или психологические объяснения?

— Думаю, в России работают оба фактора — и социологический, и психологический, и оба они связаны с традиционной для нашего общества патриархальностью, подразумевающей некоторый мачизм, а следовательно, сниженный интерес к культуре в целом как к «немужскому» занятию. Но это если говорить о консервативных мужчинах в возрастной категории «40+». Те, кто не «ушиблен» советскими и постсоветскими травмами, достаточно подвижны, да и вообще молодежь потребляет культуру и искусство довольно активно без гендерной разницы.

— Вы говорили, что женщины являются скорее «эмоциональными потребителями» искусства: а как тогда к искусству относятся мужчины?

— В том социальном кругу, с которым преимущественно сталкиваюсь я, мужчины в целом проявляют интерес к искусству, у них меньше времени вне основного рода деятельности, но при этом среди осознанных коллекционеров значительно больше мужчин, чем женщин.

Женщины обычно покупают искусство с прикладными целями, в большинстве случаев руководствуясь эмоциональными маркерами. Мотивации мужчин значительно разнообразнее.
Опционал «нравится-не нравится», конечно, тоже присутствует, но для них мощной мотивацией являются статус и инвестиционный потенциал. Вообще, в вопросах покупки искусства мужчины значительно пассионарнее женщин.

— А с чем связано преобладание женщин в культурной сфере? Искусствоведы, журналисты, культурологи — если посмотреть на кафедры этих специальностей в вузах, то учатся там в основном именно женщины.

— Бытует мнение, что в культуру вовлечено больше женщин потому, что эта сфера традиционно ниже оплачивается и, мне кажется, здесь есть своя доля правды. Но вообще, и в Европе гуманитарные кафедры тоже преимущественно женские, другое дело, что до недавнего времени в рубрике «пришел к успеху» превалировали мужчины. В силу разных особенностей — в том числе и, как мне кажется, из-за традиционной структуры семьи, где ответственность за детей и быт до недавнего времени лежала исключительно на женщине.

Жил на свете мужчина. Он славился своим спокойствием, доброжелательностью и мудростью. Любое дело, за которое он брался, у него получалось отлично. Все его уважали, часто приходили за советом. Однажды к нему пришёл сосед, который ему во всём завидовал. Он был величав и горд.

— У меня в жизни всё есть! — сказал сосед уважаемому мужчине. — Я живу в полном достатке. Но тебя в городе уважают больше, чем меня. Как, по-твоему, на кого я похож?

Мудрый человек улыбнулся и говорит:

— Ты похож на Бога.

Завистливый сосед довольно улыбнулся. Но ему хотелось сделать какую-нибудь гадость приятелю, поэтому он выкрикнул:

— Зато ты похож на кучу навоза! Мне непонятно, почему весь город к тебе таскается!

Ничего не ответил на это мудрый человек, лишь слегка улыбнулся. Это ещё больше разозлило соседа. Но он продолжал:

— Почему ты не обижаешься на мои слова, ведь ты назвал меня Богом, а я тебя — навозом.

— А на что здесь обижаться? — ответил мудрый человек. — Кто познал в себе Бога, тот видит его и в других людях. А тот, кто полон навоза, видит вокруг лишь навоз.

История появления "теории 6 рукопожатий" и ее экспериментальное доказательство, проведенное Стенли Милгрэмом. А также другие его психологические эксперименты, в ходе которых удалось получить ответы на вопросы о нацистах, мучившие человечество после Второй мировой. Результат потряс и самого исследователя, и весь мир.

Соцсети и теория шести рукопожатий

Стенли Милгрэм – тот, благодаря кому появилась столь популярная сейчас «теория шести рукопожатий», согласно который каждый человек на планете связан с любым другим в среднем через шестерых своих знакомых. Родилась она в результате серии экспериментов, которые этот американский ученый проводил в 1967 году. «Мир тесен» - так назывались исследования, а целью их было определение средней длины цепочки знакомых, связывавшей любых двух жителей Соединенных Штатов. Для эксперимента взяли максимально удаленные друг от друга географически и не похожие по социальным показателям города: Омаха в штате Небраска и Уичито в штате Канзас с одной стороны и Бостон в штате Массачусетс – с другой.

Случайно выбранные люди в первых двух городах получили от Милгрэма и его команды письма, в которых подробно описывалась суть эксперимента и содержалась информация о человеке, проживающем в Бостоне. В случае, если участник эксперимента знал этого человека, ему предлагалось отправить тому письмо. Куда более вероятным вариантом было то, что бостонец ему не знаком, тогда участнику следовало выбрать из своих знакомых тех, кто с наибольшей вероятностью знает адресата, и переслать ему письмо, сделав отметку в приложенном реестре.

С появлением Интернета эксперимент был повторен - теперь рассылались электронные письма; результат оказался похожим на выводы Милгрэма.

По итоговому количеству этапов пересылки письма сделали выводы о тех социальных связях, которыми объединено американское общество. Большая часть испытуемых отказывалась от пересылки, но все же из 296 первоначально отправленных писем до конечного адресата дошли 64. Длина «цепочки» составляла от двух до десяти человек, и получалось, что в среднем через пять-шесть контактов, «посредников», участники эксперимента оказывались связанными со случайно выбранным адресатом писем.

Примерно в те годы и появилось понятие «социальная сеть», без которого невозможно представить себе современную реальность, пусть сам термин и означает теперь несколько другие, виртуальные связи между людьми.

На основе теории возникла игра «Шесть шагов до Кевина Бэйкона», в которой игроки должны найти связь между Кевином Бэйконом и загаданным актером через фильмы, в которых он снимался, и актеров, с которыми играл

Но самым громким, самым поразительным стал другой эксперимент Стенли Милгрэма, тот, что был посвящен исследованию способности человека противостоять начальнику, если тот отдает распоряжения причинить боль другим людям и вообще совершить нечто выходящее за рамки допустимого.

Кто стал орудием идеологии нацистов и почему: эксперименты Милгрэма

Стэнли Милгрэм родился в 1933 году, в семье евреев - эмигрантов из Восточной Европы. С окончанием войны его родители приняли у себя родственников, переживших заключение в концлагерь, и тема Холокоста навсегда стала для Милгрэма главной, определяющей, в том числе и в работе. Он получил образование в области социальной психологии, стал доктором философии. В своих исследованиях ученый пытался ответить на вопрос, как далеко может зайти человек в стремлении выполнить распоряжение начальства или любого авторитетного лица.

Как оказалось возможным, чтобы обычные немцы становились активными участниками уничтожения евреев, устраивались на работу в лагеря смерти, приводили в исполнение самые чудовищные приказы нацистских лидеров? Иллюстрацией стал суд на Адольфом Эйхманом, бывшим офицером СС, непосредственно отвечавшим за «окончательное решение еврейского вопроса», то есть уничтожение миллионов мирных жителей Европы. Был ли этот человек и те, кто ему подчинялся, садистами, психопатами, извращенцами? Что могло заставить людей пойти на недопустимые с точки зрения человечности поступки?

Философ Ханна Арендт, развившая теорию тоталитаризма, высказалась в том смысле, что нацист Эйхман не был ни психопатом, ни чудовищем. Один из главных преступников в истории человечества был, по ее мнению, «невероятно нормальный человек, а его действия, обернувшиеся гибелью миллионов людей, - следствие желания хорошо сделать свою работу».

Эксперимент Милгрэма был проведен в 1961 году в здании Йельского университета. Участникам эксперимента – испытуемым объясняли, что проводится исследование влияния боли на человеческую память. А потому им предлагалось путем жребия выбрать роль либо «ученика», либо «учителя». На самом деле никакого выбора не было, поскольку роль ученика всегда выполнял актер, а испытуемому отводилась роль учителя.

Участникам демонстрировали прибор, который при нажатии нужных кнопок направлял электрический разряд на электроды кресла «ученика». «Учитель» перед началом эксперимента получал небольшой «демонстрационный» удар током, после чего на его глазах «ученика» привязывали к креслу.

«Ученику» якобы предлагалось запомнить список пар слов. Испытуемый и экспериментатор уходили в соседнюю звуконепроницаемую комнату, откуда с помощью микрофона «учитель» проверял память «ученика», зачитывая ему первое слово и предлагая выбрать из четырех вариантов второе слово пары. Для ответа «ученик» нажимал одну из четырех кнопок, в комнате «учителя» загоралась соответствующая лампочка. Идея эксперимента – как она преподносилась участнику – состояла в том, что «ученика» за ошибки в задании следовало наказывать ударом тока.

Сценарий был одинаковым – «ученик» давал несколько правильных ответов, потом – неправильный, после чего «учитель» должен был нажать на кнопку, посылающую электрический разряд. С новым неправильным переходили к следующей кнопке, удар становился сильнее; максимальное значение на кнопках прибора показывало 450 В, имелась подпись: «Опасно. Труднопереносимый удар». В случае колебания «учителя» экспериментатор должен был сказать заготовленную фразу о необходимости продолжать эксперимент – не запугивая испытуемого, не угрожая ему, лишь настаивая на выполнении задания.

Через некоторое время «ученик» начинал стучать в стену, далее – прекращал отвечать, что следовало трактовать как неправильный ответ. После отметки 315 В прекращались и стуки, и ответы из комнаты «ученика», но, согласно правилам эксперимента, от «учителя» требовалось продолжать нажимать на кнопки.

Важно отметить: участник эксперимента фактически мог прервать его в любой момент и уйти. Объявленное за участие небольшое вознаграждение в любом случае оставалось у «учителя». Никакого давления на испытуемого не оказывалось – на него влиял лишь авторитет «ученого», человека в халате, отвечающего за работу серьезного прибора и производящего «важные» вычисления. По плану Милгрэма, эксперимент завершался в том случае, если испытуемый отказывался продолжать после четырех заранее заготовленных фраз экспериментатора о необходимости закончить работу.

Перед проведением эксперимента Милгрэм провел опрос среди коллег-психологов относительно прогнозов, свое мнение высказали и психиатры. По оценке этих специалистов, до максимальной величины удара тока довели бы дело от 0,1 до 2 процентов испытуемых. Эксперты очень сильно ошибались. Разрядом в 450 В «ученика» (к тому времени уже не проявлявшего никакой активности) «наказали» 65 процентов «учителей». Во всех этих случаях эксперимент был прекращен не участником, а исследователем.

10 процентов испытуемых останавливались на уровне 315 вольт, когда «ученик» уже переставал давать ответы и стучал по стене, 12,5 % отказывались продолжать при достижении уровня 300 В. Остальные прекращали нажимать на кнопки раньше, при меньшем напряжении.

«Они и есть мы с вами»

Публикация результатов эксперимента Милгрэма произвела сенсацию и в мире науки, и в обществе. Поднялась волна критики – ученого обвиняли в том, что он не учел влияние сторонних факторов, как, например, репутация Йельского университета, под вывеской которого проводился эксперимент, гендер испытуемых, их склонность к такого рода исследованиям как форме садизма. Впоследствии эксперимент был повторен многократно, в разных странах, с разными вариациями, причем потенциальное воздействие какого-либо из упомянутых факторов на итоговые результаты было исключено. Испытуемые-женщины демонстрировали те же цифры, и такие же результаты принесли исследования, проводимые от имени некой малоизвестной лаборатории.

А вот что действительно влияло на поведение «учителей», так это близость экспериментатора и близость «ученика»-жертвы, а также наличие единодушия между экспериментаторами, если их было двое. В том случае, если один настаивал на продолжении эксперимента, а второй – на его прекращении, «учитель» во всех случаях отказывался нажимать на кнопку. Уменьшало готовность продолжать эксперимент и нахождение «ученика» в зоне видимости, а еще – отсутствие рядом экспериментатора.

Выводы, к которым позволил прийти эксперимент Милгрэма, сводились к тому, что человеку свойственно заходить далеко, неожиданно далеко в стремлении выполнить указания того, кто признается авторитетом. Прямое возражение человеку в халате для подавляющего большинства испытуемых – обычных людей – оказалось делом невозможным. При этом в случаях, когда влияние этого «начальника» ослабевало, в человеке немедленно брала верх лучшая, гуманная сторона натуры.

Не оправдало себя и предположение, что разные нации склонны по-разному относиться к рабочей дисциплине (существовала версия, что господство нацизма оказалось возможным именно благодаря особенной исполнительности немцев). Исследования в США, Испании, Голландии, Германии и других странах показали сходные результаты.

Стенли Милгрэм опубликовал статью, а затем и книгу о подчинении власти, получил, после некоторых дискуссий в связи со спорной этичностью его экспериментов, членство в Американской психологической ассоциации. Он преподавал в ведущих американских вузах и вошел в число самых влиятельных социальных психологов, но умер в возрасте всего 51 года от сердечного приступа.

Психология убеждения — это настоящая наука, а в ней есть место и эксперименту, и творчеству.

Как вариант «ничего не делать» усиливает ваше влияние

Представьте, что вам необходимо убедить кого-то сделать выбор. Как только человек его сделал, вам нужно сделать так, чтобы он не менял этот выбор с течением времени. Согласно исследованиям, один из способов — это включить в изначальный набор вариант «ничего не делать».

В эксперименте профессора Уортонской школы бизнеса Рома Шрифта и его коллеги Джеффри Паркера из Университета штата Джорджия участникам сказали, что им предстоит найти как можно больше слов в головоломке «Найди слово».

Всех предупредили, что каждое правильное слово будет оплачено и что они могут в любое время перестать решать задачу. После краткого информирования их разделили на группы согласно одному из трех условий:

Условие «принудительного выбора»: участники должны выбрать между двумя головоломками — одна с именами известных актеров, вторая с названиями столиц.

Другое условие «принудительного выбора»: помимо известных актеров и столиц есть третий вариант — известные балетные танцоры.

«Отказ от выбора»: аналогично первому варианту, участникам было предложено выбрать между известными актерами и столичными городами, но на этот раз им также предложили возможность не выбирать ни одну из головоломок и отказаться от дальнейшего участия в эксперименте. Иными словами, вариант «ничего не делать».

Анализируя результаты, Шрифт и Паркер обнаружили, что в отношении времени, затрачиваемого на попытки решить головоломки, разница между первыми двумя условиями была небольшой.

Однако, когда был добавлен вариант «ничего не делать», результат оказался поразительным. После того как участники выбрали, какую головоломку нужно решить, они работали над выбранной задачей на 40 процентов времени дольше.

Простое добавление возможности ничего не делать увеличило вероятность того, что они что-то сделают и с большей вероятностью потратят дополнительное время и силы. Но почему?

На первый взгляд идея добавления опции «ничего не делать» кажется бессмысленной. В отличие от дополнительной темы, включение третьего варианта «ничего не делать» не увеличило число решаемых загадок.

Но здесь упущен решающий момент: в этом контексте возможность ничего не делать — не просто дополнительный вариант. Его следует рассматривать как тактику, генерирующую обязательства. Он служит подкреплением в сознании человека того, что выбранный им путь правильный. Если бы это было не так, он или она просто отказались бы участвовать.

Но разве добавление варианта «ничего не делать» не несет потенциального риска? Хотя участники этого исследования имели возможность не участвовать, они все сделали. Что бы произошло в реальной жизни, если бы кто-то отказался?

Конечно, такое может случиться. Тем не менее добавление возможности ничего не делать может оказаться хорошей стратегией, особенно если польза за счет увеличения приверженности тех, кто делает выбор участвовать (и помните, что оно растет более чем на 40 процентов), перевешивает потерю тех, кто решил не участвовать.

На самом деле при правильных стимулах целесообразно значительно сократить число тех, кто предпочитает ничего не делать, в то же время получив преимущества варианта «ничего не делать» в плане повышения увлеченности остальных.

Несмотря на кажущуюся противоречивость такого подхода, есть много ситуаций, когда важно убедить человека увлечься задачей, а потом поддерживать в нем эту увлеченность.

Например, личный тренер может обнаружить, что, если включить вариант «ничего не делать» в список рекомендаций по упражнениям, клиенты будут дольше стараться выполнять те упражнения, которые выбрали. Точно так же диетолог может увидеть более прилежное соблюдение плана диеты, если укажет во время консультации, что пациент может ничего не делать.

Для бизнес-тренера, поддерживающего руководителя в достижении профессиональных целей, введение варианта «ничего не делать» может быть той мелочью, которая окажет большое влияние на то, достигнет ли он своих целей. И если предмет влияния — ваше собственное поведение, можете попробовать тот же трюк с аналогичным эффектом. Ну и всегда можно ничего не делать…

Когда бонус — бремя

Набор канцелярских принадлежностей. Шариковая ручка. Косметичка. Коробка конфет. Пробный флакон духов или одеколона. Замена масла. Все это примеры бесплатных подарков или услуг, предлагаемых компаниями в качестве бонуса при покупке других продуктов.

В какой-то момент вас как потребителя, вероятно, привлекали предложения о сделках с приложением подарка. Иногда эти небольшие дополнения являются стимулом, подталкивающим вас выбрать тот, а не иной продукт компании. Но если всем нравятся подарки, то почему они могут производить обратный эффект?

Ученый-социолог Прия Рагубир решила проверить идею, что, когда потребителю предлагают бонус или подарок за покупку продукта (целевой продукт), воспринимаемая ценность и желанность бонуса-подарка как самостоятельного продукта может резко снизиться.

Она предположила, что причиной этого является логический вывод потребителей, считающих, что производитель продукта не отдаст нечто ценное бесплатно. Им может прийти в голову, что с этой вещью что-то не в порядке.

Например, что подарок является устаревшим или вышедшим из моды или поставки значительно превысили спрос, и производитель просто пытается очистить склады.

Для проверки идеи снижения ценности вещи, предложенной в качестве подарка, Рагубир показывала участникам каталог магазина дьюти-фри, где в качестве целевого продукта были представлены спиртные напитки, а в качестве бонусного подарка — браслет с жемчугом.

Одну группу участников попросили оценить желательность и ценность браслета с жемчугом в качестве бонуса, а другую группу попросили оценить браслет с жемчугом как таковой.

Результаты подтвердили гипотезу: когда люди увидели браслет в комплекте с целевым продуктом, они оценили его на 35 процентов ниже, чем когда увидели его в качестве самостоятельного продукта.

Эти наблюдения выявили некоторые потенциально отрицательные последствия для бизнеса, предлагающего продукты, которые часто используются в качестве бонусных. В одном случае их отдавали бесплатно, а в другом (при независимой продаже) продавали.

Чтобы предотвратить обесценивание подарка или услуги, Рагубир предложила сообщать покупателям истинную стоимость презента. Представьте, например, что вы работаете в компании, производящей программное обеспечение. Один из способов, которым вы привлекаете внимание к новым направлениям своего бизнеса, — это бесплатное предоставление новым клиентам части программного обеспечения.

Пусть, например, это будет программа обеспечения безопасности. Если в рекламе и рекламной рассылке, бесплатно предлагая этот продукт, вы не указываете его стоимость, которую в ином случае клиенту пришлось бы оплатить, то теряете эффективный способ размещения своего предложения как ценного и значимого.

Кроме того, если на рекламе вы изображаете «бесплатно» как £0,00 — это не то сообщение о ценности продукции, которое следует посылать перспективным покупателям. Поэтому ваше сообщение теперь должно звучать не как «Получите программу безопасности бесплатно», а как «Получите в подарок £150! Программу безопасности — бесплатно!».

Идея ценности того, что вы делаете, применима не только к бизнесу. Ее может использовать любой, кто желает оказывать влияние на других. Например, вы можете сказать коллеге, что рады провести лишний час на работе, чтобы помочь закончить важную заявку, потому что знаете, как много это значит для его деловых перспектив. Таким образом вы показываете, что цените свое время, поэтому ваше предложение произведет более сильное впечатление, чем если вы просто молча поможете.

Точно так же если вы, работая в школьном комитете, предлагаете создание бесплатного клуба, куда ученики могут приходить после уроков, то в сообщении для родителей вы должны указать, сколько будет стоить, если они выберут частный клуб. Таким образом вы не только повысите ценность своего предложения, но и, как следствие, увеличите число членов клуба.

Эти открытия влияют не только на бизнес и служебное взаимодействие; они работают и в семье. Возможно, вы могли бы использовать результаты этого исследования, чтобы убедить родственников со стороны жены или мужа: чтобы их мнение не обесценилось, они должны перестать давать вам бесплатные советы.

Как может новый высококачественный продукт повысить продажи старого.

Несколько лет назад американский магазин розничной продажи Williams-Sonoma начал предлагать хлебопечки, намного превосходящие наилучшие из тех, что уже были на складе. И вот добавление нового продукта в ассортимент почти в два раза увеличило продажи хлебопечек, ранее считавшихся лучшими. Почему?

Williams-Sonoma — чрезвычайно успешная корпорация розничной торговли. Ее деятельность началась в конце 1940-х — начале 1950-х, когда человек по имени Чак Уильямс, работавший подрядчиком в Sonoma, Калифорния, с парой своих друзей отправился в Париж.

Там они впервые увидели специальное французское кухонное оборудование — сковороды для омлета и формы для суфле, столь стильные и качественные, что аналогов им они никогда не встречали в Соединенных Штатах. И вот появился магазин розничных продаж кухонного оборудования Williams-Sonoma.

Бизнес быстро расширялся, они открыли много новых магазинов и начали продажи по каталогу. Сегодня годовой оборот компании и ее дочерних предприятий превышает 3,5 миллиарда долларов. Определенную долю этих продаж составляют хлебопечки. После включения в ассортимент более дорогой модели доля продаж более старой возросла почти вдвое.

Почему? Ученый Итамар Симонсон считает: когда потребителям предоставляется ряд вариантов на выбор, они, как правило, склоняются в пользу компромиссного решения, промежуточного между необходимым минимумом и максимумом — суммой, которую они могут потратить. Когда покупатели выбирают между двумя продуктами, они часто идут на компромисс и предпочитают варианты подешевле.

Однако если предлагается третий продукт, превышающий по цене два предыдущих, компромиссный выбор сместится с максимально экономичного на умеренно экономичный.

В случае хлебопечек Williams-Sonoma появление более дорогой модели сделало сравнительный выбор предшествующей модели хлебопечки более экономичным решением.

Каким образом урок, извлеченный из истории с хлебопечкой, поможет нам, так сказать, раскатать тесто и заставить его вовремя подняться? Предположим, вы владелец бизнеса или менеджер по продажам, несущий ответственность за сбыт ряда продуктов и услуг. Вы должны знать, что самые высококачественные и самые дорогие продукты вашей компании обеспечивают два очень важных потенциальных преимущества.

Первое: они могут удовлетворить потребности небольшой группы существующих или потенциальных клиентов, которых привлекают именно эти предложения. Следовательно, закупая дорогие модели, вы удовлетворяете их спрос и повышаете доход от своего бизнеса. Второе, менее очевидное и малоизвестное: наличие высококлассного варианта продукта, который делает стоимость следующей по цене модели более привлекательной.

Давайте рассмотрим пример из повседневной жизни, где этот принцип часто не используется в полной мере. Например, знакомую большинству из нас ситуацию с выбором бутылки вина в баре или ресторане. Значительное число винных баров и отелей указывает цены более дорогих вин в нижней части винной карты, до которых глаз клиента может просто не добраться. В некоторых заведениях элитное шампанское может быть даже представлено в отдельной карте.

В результате средние по цене вина и шампанское не становятся продуктом компромиссного выбора и оказываются менее привлекательными для клиентов. Внеся простое и незначительное изменение в способ предложения — поместив элитные вина и шампанское в верхней части винной карты ресторана или бара, — вы предложите мощный элемент компромисса.

Эта стратегия может быть эффективной и в рабочих отношениях. Предположим, ваша организация решила оплатить вам участие в конференции, которая будет проводиться на круизном корабле, и вы хотите жить в каюте с окном.

Вместо того чтобы просто попросить вашего менеджера заказать вам такую каюту, вы можете добиться этого, показав ему две другие возможности — каюту, которая не так хороша (без окна), и каюту, которая явно лучше, но, возможно, слишком дорогая (с балконом). Создавая ряд альтернатив вокруг желаемой цели, вы повышаете вероятность того, что менеджер выберет предпочтительный для вас вариант.

Стратегия компромисса применима не только к хлебопечкам, алкоголю и проживанию. Любой, кто предлагает ряд продуктов или услуг, может сделать продукт среднего диапазона более популярным, предложив сначала более дорогой.

Вы также должны знать: если ваша компания использует принцип высокой верхней планки, то может случиться так, что неожиданно резкое снижение объема сбыта самого высококлассного варианта вызовет соблазн исключить его из ассортимента.

Однако результаты исследования говорят, что удаление этого продукта без замены другим столь же высококлассным может вызвать отрицательный эффект домино (Теория, которая заключается в том, что какое-либо изменение влечет за собой линейный ряд других изменений, аналогично тому, как падают поставленные в ряд косточки домино. — Прим. пер.), то есть скажется на следующем по качеству продукте и снизит объем его продаж. Такой сдвиг в компромиссном выборе ваших клиентов может подвергнуть опасности вас самих.

Отрывок из книги Роберта Чалдини, Ноа Гольдштейна, Стива Мартина «Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным». М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер (МИФ), 2022.